PR и реклама: сходство и отличие

Лали Николава
«Аргументы и факты», 2004

Под эгидой программы БДИПЧ ОБСЕ в Бакуриани в гостиничном комплексе «Вере Палас» была организована Летняя школа для членов Коалиции женских неправительственных организаций Грузии, посвященная вопросам женского лидерства. Участники семинаров в течение недели имели возможность ознакомиться с опытом зарубежных экспертов по вопросам экономики, образования, здравоохранения, окружающей среды, миростроительства, политики, лоббирования и т.д. В качестве экспертов на семинар были приглашены и эстонские специалисты по PR и рекламе – Марек Реинаас и Генри Каспер, которые, показав участникам школы продукты своего творчества (рекламные ролики и плакаты), наглядно продемонстрировали сходство и отличие между PR и рекламой. Способность искусного и убедительного влияния на сознание людей и, соответственно, на общественное мнение – признано неоспоримым достижением ХХ века, которое, порой используется как действенное оружие в ведении информационных войн и между крупнейшими мировыми державами.

– К каким методам можно прибегнуть, когда приходится рекламировать непопулярный товар? Допустим, тема гендера в Грузии не очень популярна в обществе…

– Подходящий пример – реклама пива Гиннесса. Для того чтобы налить пинт Гиннесса, необходимо ждать целых три минуты, оно очень долго выливается, так как в нем много пены. Поэтому люди не покупали это пиво. Тогда рекламщики придумали ролик, смысл которого заключается в том, что истинный мужик дождется своего пива и на самом деле это неплохо, поскольку игра стоит свеч. Они проблему превратили в достоинство. И никто уже не ворчит, а стоят и терпеливо дожидаются.

– Паблик релейшнз – сравнительно новое явление для стран постсоветского пространства. Где вы учились этой науке и какой специальности должен быть хороший PR-специалист?

– В начале 90-х я окончил факультет журналистики, остальное пришло с практикой. У нас в университете на факультетах журналистики и Паблик релейшнз студенты на 75% изучают одни и те же дисциплины и только 1/3 изучаемых материалов специфичны. В нашей фирме работают очень хорошие молодые специалисты, но многим не хватает жизненного опыта, что немаловажно для деятельности в PR. Поэтому, среди них есть и социологи, и психологи, которые понимают людей и могут вычислить потребности определенных адресных и целевых групп. Эстонский PR развивался очень быстро, так же, как и западноевропейский. Специфика эстонского PR ближе к английскому или западноевропейскому, нежели к американскому.

– В чем разница между американским и западноевропейском PR?

– В американском PR больше пафоса и самохвальства, а западноевропейский очень правильный и объективный. Конечно, каждый хочет показать себя с лучшей стороны, но эстонский PR более сдержанный и интеллигентный, он не приписывает своим героям качеств, которыми они не обладают. Поэтому, в Эстонии очень хорошо видна разница между PR и рекламой.

– Сколь охотно эстонские политики соглашаются на советы PR-специалистов? В рамках каких сфер PR-специалист дает советы политикам?

– Во-первых, политики сами должны быть хорошими PR-истами, иначе они не смогут добиться успеха. Они часто думают, что довольно хорошо разбираются в PR, и, проводя политическую кампанию, больше прибегают к услугам специалистов по рекламе, чем по PR. Но сотрудничество PR-специалистов и рекламщиков необходимо, поскольку в предвыборной кампании важнее придумать мессидж и спецэффект. Например, один из действенных эффектов для политиков – это инсценировка конфликта, с помощью которого выдвигаются партии. Политики между собой договариваются дискутировать на какую-то актуальную тему и потом как бы играют этой темой в теннис. В PR также важно владеть методами медиа-релейшнз. Мы можем помочь политикам придумать, что сказать, а самое главное, мы советуем им, как это делать. Как говорить на какую-то тему так, чтобы избирателям было понятно и интересно. Политики говорят как политики, а должны говорить как люди, в этом мы им и помогаем.

– Бывало в вашей практике, что PR-специалисты советовали политикам одно, но это приносило противоположный эффект?

– Не называя имен, могу рассказать об одном случае: во время выборов на пост мэра Таллинна, политик, довольно популярный среди эстонцев, решил провести кампанию, рассчитанную на получение голосов русских избирателей. Он декларировал важные для русских темы, но, в конце концов, за него не проголосовали ни русские, ни эстонцы. Стратегия и тактика – это главное, что должны знать и PR-специалист, и рекламщик. В этом суть наших услуг. Если бы методы рекламы и PR были бы ясными и легкими – все было бы просто, на самом деле нет общих и уникальных правил для всех клиентов, каждый – индивидуальный и неповторимый, как кейс.

– Учитывая разницу менталитетов, насколько, по-вашему, оправданно приглашение зарубежных специалистов по PR и рекламе?

– Ознакомиться с опытом зарубежных специалистов полезно. Но не стоит серьезно воспринимать приглашенного специалиста, у которого возникают амбиции указывать, что правильно для Грузии. Возможная и уместная адаптация опыта зарубежных специалистов в Грузии – прерогатива грузинских коллег.